中国「新鲜零食」产业深度研究报告
摘要核心结论（一页纸）
「新鲜零食」并非单一品类，而是 2022 年以来中国零食零售供给侧发生的一次结构性迁移：短保期、干净配料表、近场冷柜三条主线，同时重塑了量贩零食、短保烘焙与低温鲜制卤味三个板块。其本质是——以工厂直采与加盟密度换价格，以短保期与冷链换新鲜溢价，以渠道革命反向倒逼上游产品创新。
- 三板块合计已是万亿级供给侧重组。2025 年量贩零食零售额约 2,200 亿元（同比约 +72%）[1][2]，短保烘焙约 1,286 亿元（同比 +12.3%）[3]，卤味整体约 1,620 亿元（增速不足 3%）[4]。三者增速分化显著：量贩仍在爆发，短保烘焙为结构性增量，卤味进入存量博弈。
- 量贩零食已完成双寡头垄断，尾部加速出清。鸣鸣很忙 2026 年中门店达 26,405 家、万辰系约 2.38 万家，双寡头 GMV 市占率超 75%；2026 年 Q1 中小品牌闭店率 25%–30%，头部仅 0.5%–3%[5][6]。
- 价格战从「头部互伤」转入「尾部出清」。行业平均净利率仅 2% 出头，新店回本周期从早期 12 个月拉长至 24–36 个月；但头部凭规模采购反而实现毛利率同比提升[7]。
- 短保烘焙「开店潮→闭店潮」洗牌剧烈。2025–2026 年行业一年闭店超 9.2 万家；桃李面包 2025 年归母净利 -45.6%，鲍师傅、好利来进入收缩式扩张，新中式烘焙仅泸溪河、詹记活下来[8][9]。
- 卤味龙头集体关店，短保化/冷藏化成唯一确定性方向。绝味两年关店约 6,000 家、上市九年首次年度亏损；周黑鸭靠 MAP 气调锁鲜包装实现 2025 年净利 +59.6%，验证「短保标品化」路径[10][11]。
- 6 家上市公司财务剧烈分化。2025 年万辰集团营收 514.59 亿（+59%）、ROE 90.65% 一骑绝尘但杠杆最高；盐津铺子毛利率 30.8%、净利率 12.89% 盈利质量最优；良品铺子、来伊份连续亏损，三只松鼠减收增利[12]。
- 渠道议价权历史性向上游与头部渠道双向集中。盐津铺子第一大客户收入占比从 2023 年 12.38% 升至 2025 年 30.8%，定制品大单品（魔芋素毛肚、鹌鹑蛋）成为渠道与上游共同利润池[13]。
- 2026 年 8–9 月「鬼秤」监管事件成为行业合规拐点。市场监管总局召开电子计价秤行政指导会，鸣鸣很忙公开致歉并承诺十倍赔付，预计行业进入「智能秤联网、远程监控」合规成本上升期[14][15]。
一行业定义与「新鲜零食」的产业主线
1.1 什么是「新鲜零食」：一个被供给侧重新定义的集合概念
「新鲜零食」并非一个被国家统计局或行业协会正式定义的统计口径，而是 2024 年以来由券商、媒体与产业界共同使用的描述性概念，用来概括中国零食零售供给侧正在发生的一次结构性迁移。它的核心不是某一个 SKU，而是三条相互交织的产业主线：更短的保质期、更干净的配料表、更近的供给半径。
按这三条主线，本报告把「新鲜零食」拆解为三个既独立又交叉的板块：
- 量贩零食（硬折扣零食连锁）：以「工厂直采—中心仓—加盟门店」链路压缩加价率，把传统商超 50% 以上的加价率压至 18%–36%[16]，门店型态以 80–150 ㎡的下沉社区店为主；
- 短保烘焙：保质期 7–30 天为主的包装烘焙 + 当日–3 天的现制烘焙，以中央工厂/中央厨房 + 短配冷链为供给方式；
- 低温鲜制卤味/鲜食：从散装现捞卤味到 MAP 气调锁鲜包装卤味、0–8℃冷藏即食鲜食，依靠冷链把「现制口感」装进标品。
三者的共性在于：它们都不再依赖「长保期 + 大流通 + 全国铺货」的传统零食逻辑，而是把「新鲜」作为可定价的卖点，并用冷链、MAP 气调包装、近场仓配等基础设施把这种新鲜度从手工作坊式的门店体验，工业化地复制到成千上万个零售终端。
1.2 为什么是现在：三条主线的汇合
把「新鲜零食」作为一个产业集合来研究，而非孤立地看量贩店、烘焙店或卤味店，原因在于它们在 2022–2026 年共享了同一个需求侧背景和同一个供给侧拐点：
需求侧，中国休闲零食大盘已进入存量阶段。艾媒咨询数据显示，2025 年中国休闲零食行业整体规模约 11,804 亿元，预计 2030 年达 13,330 亿元，五年复合增速仅约 2.4%[1]。在大盘低增长的背景下，消费者愿意为「更健康、更便宜、更新鲜」三个方向支付溢价或转移购买习惯。
供给侧，2020–2025 年中国冷链物流市场规模从约 3,000 亿元量级扩容至 2025 年约 8,686 亿元，冷库总容量达 2.67 亿立方米、冷藏车保有量 56.60 万辆[17]；与此同时，MAP（气调锁鲜）包装技术从周黑鸭 2012 年首创后逐步行业化，2025 年国内具备完整 MAP 产线的食品包装企业约 137 家，较 2024 年 119 家增长 15.1%[18]。冷链与包装这两块此前制约短保食品全国化的短板，正在 2025 年前后同时补上。
1.3 本报告的边界与口径
本报告所称「量贩零食」，指以「零食很忙/赵一鸣/好想来」为代表的硬折扣零食连锁集合店，不含传统散装糖果店、批发部与超市零食区；所称「短保烘焙」，含保质期 7–30 天的包装短保面包/糕点，以及当日–3 天的现制烘焙专门店；所称「低温鲜制卤味」，含门店现捞加盟网络、MAP 气调包装短保卤味与 0–8℃冷藏即食鲜食。凡上市公司公告口径、第三方咨询机构口径与财经媒体转述口径不一致处，本报告均并列展示，读者需自行判断。
二市场规模与增速：三板块分化的量级与节奏
理解「新鲜零食」的第一步，是承认三个板块并不在同一个增长阶段：量贩零食仍在爆发期，短保烘焙是结构性增量，卤味整体已进入存量博弈。本章分别给出三板块 2025 年最新规模口径与增速，并对口径差异做并列说明。
2.1 量贩零食：4 年扩张 18–22 倍的线下零售奇迹
量贩零食自 2017 年前后在华中萌芽，2020 年后进入爆发期。不同机构口径差异较大，核心数据如下表：
| 年份 | 市场规模（零售额口径） | 同比增速 | 数据来源 |
|---|---|---|---|
| 2022 年 | 约 460 亿元（推算） | 约 +70% | 观研报告网反推，2025-04[19] |
| 2023 年 | 809 亿元 | 约 +75% | 艾媒咨询/国海证券，2025-06[20] |
| 2024 年 | 约 1,040 亿元（艾媒）；华创测算约 1,400 亿元 | +28.6%（艾媒） | 艾媒 2025-07；华创《零食量贩 3.0》2025-07[21] |
| 2025 年 | 约 2,200–2,234 亿元 | 约 +72% | 前瞻产业研究院/中信证券，2026[1][2] |
中信证券估算，2025 年量贩零食门店数同比 2024 年增长超 30%，达到约 5.6 万家；另据证券时报统计，截至 2025 年末全国量贩零食门店约 4.5 万家，其中鸣鸣很忙、万辰两大头部合计超 3 万家[2][22]。以 2025 年量贩零食约 2,200 亿元 / 休闲零食大盘 11,804 亿元粗略计算，量贩渠道占零食大盘比重约 18%–19%[1]。
门店扩张轨迹更为惊人：2021 年底全国仅约 2,500 家，2023 年 10 月突破 2.2 万家，2025 年中约 4 万家，2026 年中仅鸣鸣很忙与万辰系两家合计已超 5 万家[23][24]。4 年扩张约 18–22 倍，是中国线下零售史上扩张最快的业态之一。
2.2 短保烘焙：总量成熟期里的结构性增量
中国烘焙行业已从高速扩张转入成熟期，不同机构口径差异显著：
| 口径 | 2025 年规模 | 增速 | 来源 |
|---|---|---|---|
| 烘焙食品零售市场（全渠道） | 6,621.5 亿元 | +8.4% | 艾媒咨询 2026-09[25] |
| 烘焙零售市场（窄口径） | 约 1,487 亿元 | CAGR 约 3.5% | 欧睿国际 2026[26] |
| 烘焙专门店市场 | 2024 年 1,105 亿；2025E 1,160 亿 | +5.2% | 红餐产业研究院[27] |
| 短保烘焙（7–30 天） | 约 1,286 亿元 | +12.3% | 豆丁网收录行业报告 2026-03[3] |
尼尔森 IQ 监测显示，短保类糕点（保质期 ≤15 天）在整体糕点市场中的销售额占比，从 2023 年的 28% 跃升至 2025 年的 41%，年增长率连续三年超过 15%[28]。短保层是三层烘焙（现制/短保包装/长保包装）中增速最快的结构性增量，但 2025–2026 年也进入「开店潮→闭店潮」的洗牌期：截至 2026 年 5 月，国内烘焙行业一年内累计闭店超 9.2 万家[29]。
2.3 低温鲜制卤味：存量博弈，短保化是唯一增量
卤味行业 2024–2025 年整体进入存量竞争，但「短保化、冷藏化、鲜食化」是明确的结构性方向。多口径并列如下：
| 口径 | 2024/2025 年规模 | 增速 | 来源 |
|---|---|---|---|
| 卤味品类（门店现制+包装） | 2024 年 1,573 亿；2025E 约 1,620 亿 | +3.7% / <3% | 红餐 2025-06[4] |
| 佐餐卤制食品 | 2025E 2,799 亿元 | CAGR 11.4% | 弗若斯特沙利文[30] |
| 熟食肉制品（全口径） | 2025 年约 5,764 亿元 | 稳增 | QYResearch 2026-07[31] |
截至 2025 年末，全国卤味连锁门店总数约 14.2 万家；周黑鸭、绝味、煌上煌三大上市品牌合计门店约 13,862 家，仅占连锁总数约 9.8%，其余 90.2% 由区域品牌与单体店构成[32]。商超冷柜渗透率提升至约 68.5%，较 2024 年提升约 5 个百分点，为短保卤味提供了新终端[33]。
三驱动因素：为什么「新鲜零食」在 2025–2026 年集中爆发
3.1 健康化与「配料表革命」：从「吃饱」到「读得懂」
过去十年中国零食行业的产品叙事，经历了从「好吃不贵」到「健康、干净、短保」的迁移。艾媒咨询调研显示，消费者选购零食时最关注的因素中，「配料表/添加剂」已超过「价格」与「品牌」，成为第一决策因子[1]。在烘焙细分，低糖、全麦、无添加产品增速约 35%，显著快于行业整体[34]；尼尔森 IQ 数据进一步显示，保质期 ≤15 天的短保糕点销售额占比从 2023 年 28% 跃升至 2025 年 41%[28]。这意味着消费者正在用脚投票：愿意为「配料表短、防腐剂少、生产日期新」支付溢价。
对行业而言，「配料表干净」不是营销话术，而是一组硬性工程要求：它要求企业缩短保质期、提高冷链频率、降低单店库存深度，这恰好与量贩零食「高频次小批量 T+1 配送」的供应链能力相吻合。
3.2 性价比与消费分级：硬折扣接住了被高端化「挤出去」的大众需求
2022 年以前，中国休闲零食的渠道红利属于高端品牌（良品铺子、三只松鼠线上旗舰店）与线下精品店；2023 年以后，量贩零食以「同款商品便宜 20%–30%」的硬折扣定位，把价格敏感型消费者从传统商超、便利店与线上大促中批量吸走。万辰集团直采比例约 95%，采购成本较传统渠道低 15%–20%[35]；整体链路「工厂—总仓—门店」直供，砍掉经销商环节，整体加价率压缩至约 18%–36%（传统商超约 50%+）[16]。
这一渠道革命的另一面，是高端零食品牌的承压：良品铺子 2025 年营收 -23.4%、连续两年亏损；来伊份毛利率一年半从 41% 断崖跌至 23.7%[12]。性价比不是消费降级，而是消费者重新发现「同品质不必为渠道溢价买单」。
3.3 即时零售与冷链基础设施：从「不可能」到「标配」
短保食品此前最大的工程障碍是冷链半径与配送时效。2025 年中国冷链物流市场规模约 8,686 亿元、冷库总容量 2.67 亿立方米、冷藏车 56.60 万辆[17]，美团闪购、饿了么即时零售把「30 分钟达」覆盖到绝大多数地级市，使短保烘焙、冷藏卤味可以在不牺牲新鲜度的前提下进入城市家庭。与此同时，MAP 气调包装（100% 氮气或 95% 氮+5% 二氧化碳）可在不添加防腐剂条件下，把短保烘焙货架期从 3–5 天延长至 30–60 天[18]，把散装卤味从 1–2 天延长至 7–21 天[36]。
3.4 渠道侧的三股力量汇合
除需求与基建外，渠道侧有三股力量同时推动了「新鲜零食」的供给爆发：一是量贩零食 3.0 店型主动增加烘焙、鲜食、低温冻品 SKU[37]；二是山姆、Costco、盒马等会员店把冷藏鲜食、短保烘焙做成高毛利引流单品；三是抖音/直播电商把短保食品的「现做现发」故事讲给全国消费者（轩妈蛋黄酥 30 小时交付即典型[38]）。三股渠道共同把「短保」从供应链约束，转变成了可营销、可复购、可全国化的卖点。
四竞争格局：双寡头、洗牌潮与关店转型
4.1 量贩零食：并购整合收官，价格战进入下半场（重点）
4.1.1 两大巨头的崛起路径
鸣鸣很忙集团（01768.HK）：由湖南长沙「零食很忙」（2017 年创立）与江西宜春「赵一鸣零食」（2019 年创立）于 2023 年 11 月 10 日战略合并而成。合并时零食很忙约 4,000 家、赵一鸣约 2,500 家，合计约 6,500 家，跃居行业第一[39]。据创业邦/36 氪报道，交易结构为零食很忙收购赵一鸣 87.76% 股权，赵一鸣原股东获合并后公司 39.14% 股份，双方 6:4 股权分配，合并在两位创始人主导下两周内完成，未做第三方审计[39][40]。
合并后扩张极快：2024 年 6 月集团门店突破 1 万家，2025 年 9 月 30 日达 19,517 家，2025 年末 21,948 家（全年净增 7,554 家），2026 年 6 月 30 日达 26,405 家，约 60% 门店位于县城及乡镇，县域覆盖率约 79%[41][42]。2026 年 1 月 28 日在港交所主板挂牌，发行价 236.60 港元，募资 36.7 亿港元，首日涨 78.95%，市值 906.5 亿港元，基石投资者含腾讯、淡马锡、贝莱德[43]。
万辰集团（300972.SZ）：原为 A 股食用菌（金针菇）公司，2022 年 8 月跨界进入量贩零食，通过「自创+并购+品牌统一」三步完成全国化：2022 年 8 月创立「陆小馋」，2022–2023 年陆续拿下「来优品」「好想来」「吖嘀吖嘀」，2023 年 10 月将四大品牌统一为「好想来品牌零食」，同期纳入「老婆大人」[44][45]。2024 年推出「0 加盟费、0 管理费、0 配送费」政策，门店从 2023 年末 4,726 家爆发至 2024 年末约 1.4 万家、2025 年末 18,314 家、2026H1 末 23,802 家，半年净增 5,814 家[12][46]。
4.1.2 并购整合关系：双寡头的「收编式」扩张
量贩零食行业的并购整合呈现两条主线：一条是「直接竞争对手合并」（零食很忙×赵一鸣），另一条是「上市公司收编区域品牌」（万辰系一口气吞下陆小馋/好想来/来优品/吖嘀吖嘀/老婆大人）。两条主线共同完成了行业从「区域割据」到「全国双寡头」的结构跃迁。
区域跟随者方面：零食有鸣（贵州起家、成都总部）2026 年 5 月门店 6,707 家居行业第四，超三分之二集中于四川、广东[47]；糖巢零食约 1,200 家，深耕闽粤赣浙；戴永红 1999 年创立于湖南株洲，当前门店 1,200+、SKU 2,400+，是行业元老[48][49]。双寡头合计 GMV 市占率已超 75%，增量资源高度向头部集中[50]。
4.1.3 价格战现状与加盟商生态（重点章节）
2024 年起，头部品牌为抢占空白点位，通过补贴、直降、「0 加盟费/0 管理费/0 配送费」等政策展开激烈价格战，2025 年上半年头部企业同店销售普遍下滑[2]。2026 年二季度后，两大巨头公开喊停恶性价格战，转向「高质量拓店」[51]。
| 指标 | 2023 年 | 2025 年 | 2026H1 |
|---|---|---|---|
| 鸣鸣很忙毛利率 | — | 9.8% | 11.53% |
| 万辰零食业务毛利率 | — | 12.32% | 12.74% |
| 中小零食店综合毛利率 | 20%+ | 18%–20% | 18%–20% |
| 中小店实际净利率 | 5%–8% | 不足 3% | 2%–3% |
| 新店回本周期 | 约 12 个月 | — | 24–36 个月 |
（来源：信达证券研报 2026-07；证券时报 2026-04/07；公司财报[7][22][52]）
加盟商盈利端恶化更为明显：头部品牌样本门店单店月营收从 2024 年上半年 32.2 万元降至 2026 年 Q1 的 26.07 万元[53]；行业早期新店回本周期约 12 个月，2026 年平均拉长至 24–36 个月[7]；一线实地测算，新店日均销售额需稳定在 1.2 万–1.4 万元才能覆盖盈亏平衡，投资回收期 22–30 个月[54]。
关店分化剧烈：2026 年 Q1 行业综合闭店率达 25%–30%，集中在中小玩家；头部品牌闭店率仅 0.5%–3%[5][6]。万辰加盟店闭店率从 2023 年 1.6%、2024 年 1.5% 升至 2025 年 3.0%，全年关闭加盟店 575 家[55]。
4.2 短保烘焙：桃李中年困局、现制品牌收缩与新中式退潮
4.2.1 桃李面包（603866.SH）：短保面包龙头的「中年困局」
桃李面包是「中央工厂+批发配送」短保面包模式的开创者与绝对龙头。但 2025 年公司营收 54.48 亿元（-10.50%），归母净利 2.84 亿元（-45.63%），为上市以来最大降幅，且已是连续第五年净利润下滑[57][58]。2026H1 营收 25.60 亿元（-1.98%）、归母净利 1.45 亿元（-28.75%），收入端降幅收窄、利润端仍在出清[59]。公司在年报中解释利润压力主要来自「新增工厂折旧、所得税政策变动」[60]。渠道端，桃李面临「上下夹击」：上游被盐津铺子、达利园以工厂直供社区团购压价约 15%–20%；下游被商超现烤柜、便利店短保鲜食分流[34]。
4.2.2 鲍师傅与好利来：现制烘焙的「反脆弱」与「收缩式扩张」
鲍师傅2004 年创立于北京，以「肉松小贝」单一大单品打出全国知名度，坚持直营不加盟。窄门餐眼监测截至 2025 年 9 月在营 196 家；官方称「全国直营门店超 200 家」「肉松小贝一年卖出两亿个」[61][62]。有行业自媒体拆解称其客单价 27–32 元、普通店日销 1.2–2.5 万元、整体年营收约 20–30 亿元（一方称，需谨慎）[63]。但 2025–2026 年国内部分区域门店已关闭近三成，2025 年曾因「带包装称重」被舆论质疑[64]。
好利来1992 年创立，以半熟芝士为招牌。窄门餐眼显示门店从 2024 年 10 月 954 家降至 2025 年 9 月 901 家；2024 年平安夜深圳湾华南首店开业当日营业额约 120 万元，随后南下东莞、珠海、广州[65][66]。基本盘集中在华北/东北/川渝，整体进入「优化老店+高线城市开高势能大店」的收缩式扩张。
4.2.3 新中式烘焙集群：泸溪河领跑、墨茉/虎头局退潮
新中式烘焙 2019–2021 年随资本热潮快速扩张，2023 年起剧烈洗牌：泸溪河（南京，2013 年创立）截至 2026 年 8 月在营约 660 家，2025 年品牌营收近 30 亿元，2026 年 4 月完成超 1 亿元 A+ 轮融资[67][68]；詹记桃酥（合肥）门店约 267 家居第二[69]；墨茉点心局从 2021 年估值 20 亿元级的资本宠儿，退守长沙仅剩约 30 家[70]；虎头局渣打饼行已破产清算、全线关店[71]。
4.3 低温鲜制卤味：龙头关店转型，短保标品化是唯一出路
4.3.1 绝味食品（603517.SH）：万店龙头的「关店转型」
绝味曾以「千街万巷」加盟网络成为卤味万店之王，2023 年末门店达历史峰值 15,950 家。但 2025 年公司营收 54.67 亿元，为上市九年首次年度亏损[72][73]。窄门餐眼监测显示，2024 年关闭约 2,980 家、2025 年再关约 2,908 家，2025 年底在营约 10,624 家，相当于峰值的约三分之二，两年平均每天关店约 7–8 家[73][74]。转型动作上，2025 年 10 月在长沙开出「绝味鲜卤」超市型门店，SKU 达 90 余款，取消称重计价、全部「一口价」标品[72]。
4.3.2 周黑鸭（01458.HK）：短保标品化的成功样本
周黑鸭 2012 年在行业率先推出充氮气调锁鲜包装，把卤味保质期从散装/真空的 1–2 天延长至 7 天[36]。2025 年全年收益 25.36 亿元（+3.5%），母公司拥有人应占溢利 1.57 亿元（+59.6%）；截至 2026 年 6 月 30 日门店总数 2,972 家（自营 1,860 + 特许 1,112）[75][76]。2025 年全年月均单店终端销售额同比 +13.6%，「提质不提量」策略见效[75]。
4.3.3 紫燕食品（603057.SH）：佐餐卤味龙头的 V 型修复
紫燕以夫妻肺片、百味鸡为核心大单品，定位佐餐卤味。2025 年营收 32.38 亿元（-3.70%）、归母净利 2.36 亿元（-31.84%）；2026H1 营收恢复至 16.63 亿元（+12.94%），但归母净利仍 -35.94%，总资产较年初 +24.83%，海外供应链升级成为主线[77][78]。截至 2025 年底门店覆盖全国 20 多个省 180 多个城市，并拓展至 3 个海外国家/城市[79]。
4.3.4 王小卤与区域玩家
王小卤2016 年成立，以虎皮凤爪大单品「线上打爆—反向线下」著称。据弗若斯特沙利文调研（公司引用），其虎皮凤爪累计销售超 12 亿袋，连续 6 年全国虎皮凤爪销售额第一[80]。据称 2025 年销售额约 30 亿元、线下贡献约 70%，2026 年目标 40 亿元（一方称）[81]。廖记棒棒鸡（川渝冷卤）全国约 500 家门店；留夫鸭约 1,247 家；久久丫约 2,156 家[32][82]。
4.4 行业发展时间线：2017–2026
下图把三板块十年关键节点合并在一条时间线上，可清晰看到 2023 年是量贩整合元年、2024 年是门店爆发年、2025–2026 年是洗牌与监管年。
五头部上市公司财务深度对比：六家公司的三种命运
本章对「新鲜零食」赛道上 6 家 A 股/港股可比上市公司做 2025 年报 + 2026 年中报口径的横向财务对比。6 家公司分别代表渠道整合者（万辰集团）、上游大单品品牌商（盐津铺子）、传统高端零食转型者（良品铺子、三只松鼠、来伊份）与佐餐卤味龙头（紫燕食品）。数据主源为 seed_finance_lookup/同花顺数据库（2026-09-17 拉取），并与公司年报、财经媒体交叉验证[12]。
5.1 2025 年总览：规模、增速与盈利
| 公司 | 营收(亿) | 营收同比 | 归母净利(亿) | 净利同比 | 毛利率 | 净利率 | ROE | 门店数 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 万辰集团 | 514.59 | +59.17% | 13.45 | +357% | 12.40% | 4.71% | 90.65% | 18,314 |
| 三只松鼠 | 101.89 | -4.08% | 1.55 | -62.0% | 24.42% | 1.28% | 5.23% | 366 |
| 盐津铺子 | 57.62 | +8.63% | 7.48 | +16.9% | 30.80% | 12.89% | 35.09% | 经销为主 |
| 良品铺子 | 54.86 | -23.4% | -1.48 | 亏损扩大 | 24.83% | -2.63% | -7.40% | 2,107 |
| 来伊份 | 38.19 | +13.3% | -1.61 | 亏损扩大 | 30.53% | -3.85% | -10.25% | 2,818 |
| 紫燕食品 | 32.38 | -3.72% | 2.36 | -31.8% | 22.56% | 7.40% | 11.53% | 约 5,400 |
数据来源：seed_finance_lookup（同花顺）2026-09-17；门店数来自各公司 2025 年报及公开报道。ROE 为加权口径。
5.2 三种命运：渠道整合者、大单品品牌商、转型阵痛者
命运一：万辰集团——规模爆发但杠杆与治理风险并存。万辰是 6 家中营收规模最大、增速最快、ROE 最高但杠杆也最高的标的。收入从 2023 年 92.94 亿跃升至 2025 年 514.59 亿，两年增长 4.5 倍；归母净利从 2023 年亏损到 2025 年 13.45 亿，2026H1 已达 12.10 亿（+156.6%）[12]。毛利率从 2023 年 9.3% 提升至 2026H1 的 12.85%，经营现金流 2025 年达 36.31 亿，远超归母净利，反映加盟模式先款后货的现金流优势。但资产负债率 2025 年末仍达 74.61%（虽较 2024 年 79.85% 下降），ROE 90.65% 部分源于高杠杆放大；2026 年 5 月曾被央视曝光产品质量问题并全国下架，加盟管控风险凸显[83]。
命运二：盐津铺子——唯一连续三年双增、ROE 持续 30%+ 的高质量标的。2025 年营收 57.62 亿（+8.6%）、归母净利 7.48 亿（+16.9%），毛利率稳定在 30.8%，2026H1 进一步升至 32.22%。增长引擎已从「全品类铺 SKU」切换为「大单品矩阵」：魔芋品类（大魔王麻酱素毛肚）2025 年收入 17.37 亿、同比翻倍，成为第一大品类；鹌鹑蛋（蛋皇）收入 6.28 亿。量贩渠道 2025 年收入增长超 30%，已跃升为公司第一大渠道，第一大客户收入占比从 2023 年 12.38% 升至 2025 年 30.8%[13][84]。
命运三：良品铺子、三只松鼠、来伊份——转型阵痛与边际修复。良品铺子从 2023 年 80.46 亿营收高点滑落至 2025 年 54.86 亿，两年关店超 1,200 家、连续两年亏损；2026H1 营收 +11.2%、归母净利 0.16 亿扭亏[85]。三只松鼠 2024 年借量贩渠道爆发至营收 106.22 亿高点后，2025 年营收 -4.1%、净利 -62%，线下直营仅剩 366 家，2026H1 「减收增利」（营收 -3.6%、净利 +80%），并已终止赴港上市，转向生活馆+店中店新模式[86]。来伊份最值得警惕的是毛利率从 2024 年 41% 断崖式跌至 2026H1 的 23.66%，一年半下滑 17 个百分点，加盟门店占比从 63% 飙升至 89%，但亏损仍在扩大[87]。紫燕食品作为唯一佐餐卤味标的，2026H1 营收恢复双位数增长但利润仍 -36%，海外扩张是第二曲线[78]。
六渠道变革：量贩店、即时零售与直播的三重重构
6.1 量贩店：从「零食集合店」到「食品折扣店 3.0」
量贩零食店的店型正在经历三代演进：1.0 是 2017–2020 年的散装称斤店；2.0 是 2021–2023 年的「货架+冰柜」常温集合店；3.0 是 2024 年起加入烘焙、鲜食、低温冻品、IP 授权的综合食品折扣店型[37]。赵一鸣等量贩零食 3.0 店型新增烘焙、鲜食、低温冻品，本质上是在抢夺传统商超的冷柜生意。万辰集团 2025 年起为门店引入低温短保食品饮料、冷冻食品、IP 授权等新品类，冷链仓从 9 个扩至 10 个（2026H1）[88]。
渠道议价权历史性地向上游与头部渠道双向集中。盐津铺子第一大客户收入占比从 2023 年 12.38% 升至 2025 年 30.8%，2025 年来自量贩零食渠道收入同比增长 30% 以上[13]；劲仔食品 2025 年上半年量贩渠道营收同比增长超 50%[89]。这意味着：不进入量贩体系的中小品牌，其线上与传统商超份额将被持续挤压；而一旦深度绑定，又将面临大客户集中度上升的风险。
6.2 即时零售：把「30 分钟达」变成短保食品的新货架
美团闪购、饿了么、京东到家等即时零售平台，为短保烘焙、冷藏卤味提供了「线下近场仓 + 30 分钟配送」的新通路。与传统电商「次日达+快递」不同，即时零售天然适配 0–8℃ 冷链、3–15 天短保的鲜食品类。周黑鸭、紫燕、鲍师傅、好利来均已在主流即时零售平台上线，门店即前置仓。【推演】即时零售对短保鲜食的意义，不亚于当年淘宝对长保包装零食的意义——它把「现制/短保」从门店半径 500 米扩展到了 3 公里。
6.3 直播电商：短保食品的「现做现发」故事
直播电商对短保烘焙/卤味的独特价值，是把「新鲜」从货架上看不见的属性，变成可可视化、可故事化的内容。轩妈蛋黄酥「当天订单、当天生产、不仓储」，平均交付时间约 30 小时[38]；王小卤 2025 年 3 月单月营收同比 +56.5%，其中抖音电商 +389.2%，618 抖音 GMV 突破 5,000 万元、同比 +427%（企业披露口径）[90]。但直播渠道费用率高、大促依赖强，三只松鼠 2025 年利润大幅下滑，部分原因正是线上流量成本上升与主动收缩低毛利线上 SKU[86]。
6.4 会员店与社区团购：高势能渠道的补充
山姆、Costco、盒马 X 会员店把短保烘焙、冷藏卤味、低温奶做成高毛利引流单品，「烘焙区排队」已成为会员店客流引擎。社区团购（多多买菜、美团优选）则成为桃李、达利园等长保/短保面包工厂直供的新通路，对传统商超批发渠道形成 15%–20% 的压价[34]。渠道的多极化，使得任何单一品牌都不能再押注单一通路。
七供应链与冷链：短保红利的工程底座
7.1 仓储物流网络：万辰的 58 仓与戴永红的 500 公里半径
| 企业 | 常温仓 | 冷链仓 | 配送能力 |
|---|---|---|---|
| 万辰集团（2025 年末） | 48 个 | 9 个 | 大部分门店 T+1 配送 |
| 万辰集团（2026H1） | 58 个 | 10 个 | T+1 为主，半年新增 10 常温仓+1 冷链仓[46] |
| 戴永红 | 株洲丰树总仓 5.7 万㎡（仓储 2.6 万㎡）+ 永州仓 1.5 万㎡ | 常温商品两日一配，24 小时到店，最远配送半径超 500km[49] | |
万辰直采比例约 95%，依托万店规模对上游形成强议价权，采购成本较传统渠道低 15%–20%[35]。鸣鸣很忙在库 SKU 约 2,200 个，其中约 34% 为厂商定制品，通过联合开发打造差异化大单品——麻酱味素毛肚单品 2024 年销量超 1 亿件，2025 年前三季度突破 9.6 亿件[91][92]。
7.2 冷链基建：从 1,800 亿到 8,686 亿的十年扩容
中国冷链物流市场规模从 2015 年约 1,800 亿元增至 2025 年约 8,686 亿元，十年增长近 4 倍；2025 年冷库总容量 2.67 亿立方米、冷藏车保有量 56.60 万辆[17]。冷链基建的成熟，是短保烘焙与冷藏卤味得以全国化的前提。但短保化存在「成本悖论」：短保提升新鲜度溢价，也意味着更高的冷链成本、更快的周转压力和更短的退货窗口；谁能把冷链单位成本打下来、把动销周转率做上去，谁才能真正享受短保红利。
7.3 MAP 气调包装：把「现制」装进标品的关键技术
气调锁鲜（MAP）通过替换包装内气体（常用 100% 氮气或 95% 氮+5% 二氧化碳），抑制微生物与氧化反应，可在不添加防腐剂条件下把短保烘焙货架期从 3–5 天延长至 30–60 天[18]。周黑鸭 2012 年首开创气调锁鲜包装后行业全面跟进；2025 年国内具备完整 MAP 产线的食品包装企业约 137 家，较 2024 年 119 家增长 15.1%[18]。技术扩散本身已不构成壁垒，真正的壁垒在于「冷链+终端冷柜+周转效率」的系统能力。
7.4 供应链议价权的转移：上游品牌的「渠道依赖症」
量贩零食渠道已成为上游休闲食品企业的核心增长渠道，议价权持续向渠道端倾斜。盐津铺子第一大客户收入占比从 2023 年 12.38% 升至 2025 年 30.8%[13]，公司自产率约 95%，通过大单品深度绑定量贩渠道。【推演】上游品牌对单一渠道依赖度提升，意味着：(1) 头部量贩渠道具备定制品定价权；(2) 中小品牌若不进入量贩体系，线上/传统商超份额将被持续挤压；(3) 定制大单品（魔芋、鹌鹑蛋、素毛肚）成为上游与渠道共同的利润来源。
八消费者洞察：谁在为「新鲜」买单
8.1 人群画像：下沉市场是基本盘，高线城市是品牌试验场
量贩零食的核心客群在下沉市场：鸣鸣很忙约 60% 门店位于县城及乡镇，县域覆盖率约 79%[42]；零食有鸣超六成位于三线及以下城市，43% 布局县级市场[47]。这一客群对价格高度敏感、对品牌忠诚度低、对「同款便宜」反应强烈。而短保烘焙与现制卤味的核心客群仍在高线城市——好利来、鲍师傅、泸溪河的高势能大店全部选址一线/新一线城市核心商圈。两个客群通过「量贩 3.0 店型」与「即时零售」开始重叠：下沉市场消费者在县城乡镇首次接触到短保烘焙和冷藏卤味。
8.2 决策因子变迁：从「品牌+价格」到「配料表+新鲜度+价格」
艾媒咨询调研显示，消费者选购零食时最关注的因素中，「配料表/添加剂」已上升为第一决策因子[1]。短保类糕点销售额占比从 2023 年 28% 跃升至 2025 年 41%[28]，低糖、全麦、无添加产品增速约 35%[34]，均说明「读得懂的配料表」正在替代「听过的品牌」成为新的信任锚。对年轻消费者而言，「生产日期 7 天内」「0 反式脂肪酸」「短保现做」本身就是可分享的社交货币。
8.3 场景扩展：从「追剧零食」到「佐餐+早餐+下午茶」
卤味行业总量增速降至个位数，但佐餐卤味盘子仍在扩大——弗若斯特沙利文测算佐餐卤制食品 2025 年约 2,799 亿元，2020–2025 年 CAGR 11.4%[30]。家庭餐桌场景的打开，使卤味从「年轻人追剧解馋」扩展到「全家佐餐」，紫燕夫妻肺片、绝味鲜卤超市、周黑鸭锁鲜装都在抢占这一增量。短保烘焙则同时覆盖早餐（桃李醇熟吐司）、下午茶（鲍师傅肉松小贝）、夜宵（短保卤味）三个高频场景。
8.4 价格敏感度与复购：30 元客单价与高频次
量贩零食典型门店日均客流 400–500 人、客单价约 30 元[56]，属于高频低客单的社区零售模型。鲍师傅客单价约 27–32 元[63]，泸溪河人均 26.24 元[68]——「新鲜零食」的主流价格带集中在 20–35 元，远低于传统商超精品零食的 50–80 元。这一价格带决定了它必须靠高频复购和门店密度赚钱，而非靠单次高毛利。
九风险与挑战：价格战、关店潮与 2026 年监管拐点
9.1 价格战内卷与同质化
行业平均净利率仅 2% 出头（2025 年），中小门店毛利率 18%–20%、净利率不足 3%[22][7]。「5 公里内 60 家零食店」式插店竞争在县城普遍，单店客流被严重分流[93]。商品同质化严重：SKU 重合度高，价格战易复制，差异化主要依赖定制品和自有品牌。
9.2 加盟商压力与关店潮
2026 年 Q1 行业中小品牌闭店率 25%–30%，头部仅 0.5%–3%；万辰加盟店闭店率从 1.5%（2024）升至 3.0%（2025）[6][55]。回本周期从 12 个月拉长至 24–36 个月，加盟商投资意愿转弱。烘焙行业一年闭店超 9.2 万家，绝味两年关店约 6,000 家[29][74]。关店潮本身是行业出清的必然过程，但短期会冲击供应链与加盟信心。
9.3 食品安全与计量监管：2026 年 8–9 月「鬼秤」集中爆发
企业回应：鸣鸣很忙 2026 年 9 月 7 日公开致歉，承诺门店称重差价十倍赔付，全国门店统一配备标准砝码、每日校准秤具、上线智能监控系统；好想来母公司万辰集团表示「对缺斤少两零容忍」[96][97]。
监管行动：国家市场监督管理总局 2026 年 8 月 18 日在浙江永康召开电子计价秤生产企业和经销商行政指导会；2026 年 1–6 月全国监督检查电子计价秤生产企业 124 家、销售商 8,578 家、维修商 2,150 家，查处计量作弊改装违法行为 181 件；检查各类市场商超经营单位 114,244 家[98][99]。江苏阜宁、内蒙古包头、贵州甘洛、贵阳南明等多地市监局对好想来、赵一鸣、零食有鸣、七篓零食等开展计量专项整治[100]。
【推演】计量问题暴露的是加盟模式下「总部管商品、门店管执行」的失控风险——加盟商在薄利压力下有动力通过「鬼秤」创收。预计 2026H2 起行业将进入「合规成本上升期」：智能秤联网、总部远程监控、公平秤标配将成为标配，单店 IT 与合规成本上升。这对头部品牌（有能力承担合规改造成本）是利好，对尾部小品牌是又一出清压力。
9.4 其他风险
- 食安风险：白牌/定制品占比提升后，上游代工厂品控参差。央视 2026 年 5 月曾曝光万辰集团相关产品问题，全国门店下架相关产品[83]。泸溪河 2026 年接连被曝「桃酥吃出金属牙冠」「用废油制作食品」等舆情[101]。
- 加盟商管理风险：万辰集团 2025 年报明确提示加盟管理风险；鸣鸣很忙加盟店占比 99.9%，自营仅 9 家[102][42]。
- 增速换挡：万辰 2026H1 营收增速从 2025 年 59% 降至 54%，鸣鸣很忙从 2025 年前三季度 75% 降至 2026H1 的 60%，行业从「爆发增长」进入「高质量增长」阶段，估值逻辑面临切换[12][41]。
- 短保化的成本悖论：冷链成本、损耗率、退货窗口压缩，谁能把冷链单位成本打下来谁才能享受短保红利。
十趋势展望 2026–2028（整章为推演/判断）
10.1 【推演】量贩零食：双寡头格局固化，2027 年前后进入「万店后时代」
我们判断，量贩零食行业在 2026–2028 年将呈现三个趋势：其一，双寡头（鸣鸣很忙+万辰系）GMV 市占率从当前 75% 进一步提升至 80%–85%，第三、第四名（零食有鸣、糖巢）将长期受挤压；其二，门店总数在 2027 年前后见顶，全国门店数可能在 6 万–7 万家区间触顶后回落，行业从「开店驱动」切换为「单店同店修复驱动」；其三，价格战不会彻底消失，但会从「全品类补贴」转向「定制品差异化」，头部品牌毛利率有望从当前 10%–13% 缓慢提升至 13%–15%，但净利率天花板仍在 4%–5%。
10.2 【推演】短保烘焙：洗牌结束后，「中央工厂短保+门店现烤」混合模型胜出
我们判断，短保烘焙在 2026–2028 年将走出「一年闭店 9.2 万家」的洗牌期，存活下来的品牌将分化为两类：一类是桃李式「中央工厂短保+商超/便利店/量贩网点」的工业化模型，但其核心单品必须从甜面包升级为低糖、全麦、短保鲜奶面包；另一类是鲍师傅/泸溪河式「大单品+直营/可控加盟」的现制模型，门店扩张速度慢但单店盈利质量高。新中式烘焙的第三轮热潮大概率不会再来，资本对「网红烘焙店」的定价将永久回归理性。
10.3 【推演】低温鲜制卤味：短保标品化率从当前不足 30% 提升至 50%+
我们判断，卤味行业未来三年最大的结构性机会，在于「门店现捞」向「MAP 气调短保标品」的迁移。周黑鸭已验证路径可行，绝味「鲜卤超市」若能跑通，将成为第二样本。冷藏鲜食（0–8℃ 即食卤味、凉拌菜、预制菜）在量贩 3.0 店型、会员店冷柜、便利店三个终端的渗透率将持续提升，2028 年短保/冷藏卤味在整个卤味盘子中的占比有望从当前约 40% 提升至 55%–60%。
10.4 【推演】渠道与供应链：冷链单位成本是下一个胜负手
我们判断，2026–2028 年行业竞争将从「门店密度」转向「冷链单位成本」与「定制品大单品能力」。头部量贩渠道与上游头部品牌（盐津铺子、劲仔、王小卤）将形成更深的绑定，联合开发更多「渠道专供大单品」；而不具备冷链规模与定制品开发能力的中小品牌，将被系统性挤出主流货架。智能秤联网、冷链温度监控、动态库存补货将成为头部品牌的标配 IT 能力。
10.5 【推演】监管与合规：从「鬼秤整治」走向「全链条透明化」
我们判断，2026 年 8–9 月的「鬼秤」事件只是一个开始。未来 2–3 年，监管将从计量合规延伸到标签标识、冷链温度记录、临期品处理、加盟门店食安追溯全链条。头部品牌因有能力承担合规成本，市占率将进一步提升；中小加盟门店若无法完成数字化改造，将面临批量退出。这一过程对行业短期是阵痛，长期是健康化。
10.6 【推演】总体判断：新鲜零食的「黄金三年」与「分化终局」
我们的总体判断是：2026–2028 年是中国「新鲜零食」产业的「黄金三年」——三板块合计市场规模有望从当前约 5,100 亿元（量贩 2,200 亿 + 短保烘焙 1,286 亿 + 卤味 1,620 亿）增长至 2028 年约 7,500–8,000 亿元区间。但增长的分配将极度不均：量贩双寡头、上游大单品品牌商、短保标化卤味龙头将拿走绝大部分利润；而传统高端零食品牌、区域卤味加盟网络、无差异化的新中式烘焙店，将继续面临出清。「新鲜」本身不是护城河，「把新鲜变成可规模复制的工程能力」才是。
附录数据来源清单（合并去重）
本附录合并三份研究素材文末来源清单并去重，按类型分类。上市公司公告与券商/财经媒体交叉验证的数据可信度最高；红餐、艾媒、欧睿、沙利文、尼尔森 IQ 等第三方机构口径次之；豆丁网收录的行业研究报告与抖音/自媒体拆解数据仅作方向性参考。
A. 上市公司公告/财报（一手）
- 鸣鸣很忙集团（01768.HK）2025 年报、2026 中报、招股书（港交所，2026-01/03/08）
- 万辰集团（300972.SZ）2025 年报、2026 中报、港股招股书（巨潮资讯/深交所，2026-03/08）
- 桃李面包（603866.SH）2025 年报、2026 一季报、中报（上交所，2026-04/08）
- 紫燕食品（603057.SH）2025 年报、2026 一季报、中报、年度股东会资料（上交所，2026-04/05/08）
- 周黑鸭（01458.HK）2025 年度业绩公告、2026 中期业绩公告、官网门店信息（港交所，2026-03/08）
- 盐津铺子（002847.SZ）2025 年报（2026-04）
- 良品铺子（603719.SH）2025 年报、上交所监管问询函回复（2026-04/07）
- 三只松鼠（300783.SZ）2025 年报（巨潮资讯，2026-04）
- 来伊份（603777.SH）2025 年报、2026 中报（2026-04/08）
- 绝味食品（603517.SH）2025 年报相关报道（证券时报，2026-04）
B. 券商研报
- 中信证券《量贩零食行业深度》（2026-01，转引自证券时报）
- 华创证券《零食量贩的 3.0 时代》（2025-07-04）
- 国金证券《万辰集团公司深度研究》（2025-09-08）
- 国海证券《量贩零食行业深度：万亿市场背后的机遇与挑战》（2025-06-13）
- 信达证券中小零食门店盈利模型研报（2026-07，转引自证券时报）
- 前瞻产业研究院量贩零食规模测算（2026-07）
- 中州国际鸣鸣很忙招股书资料（2026-01）
C. 行业研究机构
- 艾媒咨询《2026 年全球及中国健康烘焙食品市场研究报告》《休闲零食行业规模》（2026-09）
- 欧睿国际《2026 烘焙白皮书》（转引自中国产业经济信息网，2026-06）
- 红餐大数据/红餐产业研究院《烘焙品类发展报告 2025》《卤味品类发展报告 2025》（新华网/中国经营报转引，2025-06/2026-02）
- 尼尔森 IQ《2025 年中国烘焙食品零售市场监测报告》（2026-01）
- 弗若斯特沙利文：紫燕食品佐餐卤味市场测算、王小卤虎皮凤爪市场地位调研（2022-09/2025-03）
- QYResearch 中国熟食肉制品市场数据（转引自中国食品新闻网，2026-07）
- 观研天下/观研报告网烘焙与量贩零食行业整理（2025-04/2026-08）
- 远瞻慧库万辰直采比例与 SKU 结构（2026-02）
- 豆丁网收录《2026 年中国短保烘焙/糕点/酱卤制品/卤味/佐餐卤/气调包装行业系列报告》（2026-01 至 2026-04，第三方口径需谨慎）
D. 财经媒体与行业媒体（二手，已交叉验证）
- 证券时报/证券时报 e 公司：量贩零食双寡头、价格战、关店潮、IPO、鬼秤报道（2025–2026）
- 上海证券报·中国证券网：万辰更新招股书、鸣鸣很忙挂牌（2026-01/03）
- 央广网：万辰 2025 年报、桃李困境、多地严查零食店缺斤短两（2026-03/05/09）
- 经济参考报：万辰净利暴增、加盟管理风险（2026-03）
- 中国经济网：万辰并购时间线、央视曝光下架、绝味关店、王小卤成长（2026-05/06/09）
- 36 氪：鸣鸣很忙 IPO 万字拆解、合并细节、泸溪河万店梦（2026-01/02）
- 创业邦：鸣鸣很忙合并交易结构（2026-09）
- 钛媒体：量贩零食卷向县城、2025 零售业复盘（2026-01/03）
- 央视新闻：量贩零食缺斤短两争议报道（2026-09-08）
- 市场监管总局：电子计价秤行政指导会、2026 上半年民生计量监管（2026-08）
- 南方都市报、每日商报、杭州日报报业集团：泸溪河/墨茉/虎头局/好利来报道（2024-07 至 2026-08）
- 川观新闻、格隆汇、澎湃新闻、南方+、腾讯新闻：鲍师傅/好利来报道（2025-04 至 2026）
- 杭网原创：烘焙行业闭店超 9.2 万家（2026-07）
- 希鸥网创新研究院：双寡头 GMV 市占率超 75%、闭店率对比（2026-09）
- 人民网、中华网、证券之星、新浪财经、东方财富、同花顺、中证网、第一财经、中国金融信息网：上市公司财报与行业动态报道（2026-04 至 2026-09）
E. 企业官方/第三方数据平台
- 戴永红官网、好想来官网、赵一鸣官网、鲍师傅官网、久久丫官网、周黑鸭官网、王小卤官网、轩妈食品官网
- 窄门餐眼门店监测数据（经媒体转引）
- 企查查、爱企查企业工商与门店数据
- seed_finance_lookup/同花顺财务数据库（2026-09-17 拉取）
注：部分行业媒体（抖音、DoNews、自媒体）数据为二手转引或企业宣传口径，已在正文中标注「一方称」「据称」，使用时建议交叉验证。本报告所有数字均以上标脚注形式在正文中标注来源，脚注编号与本附录来源一一对应。