1. 一张购物清单，走了一百年

如果你在平台上卖东西，有没有算过一笔账：100块的订单，扣掉成本、广告、佣金、物流和退货，最后还剩多少？更麻烦的是，顾客下次想买，你可能还要重新付费，才能再次出现在他面前。

这个问题，一百年前的杂货店老板也问过。

一百年前，你把购物清单交给店员。

今天，你把自己的需求交给搜索框、短视频和算法。

如果回到1926年，走进一家传统杂货店，你通常不会自己伸手到货架上拿东西。

商品放在柜台后面。你说出要买什么，店员替你找货、拿货，有时也替你决定买哪一个牌子。

一百年后，这张清单进入手机。

你在短视频里发现商品，在电商平台付款，再由附近门店或者仓库送到家。购物工具甚至开始替人比较价格、库存和评价。

购物的路径越来越短，中间环节看起来也应该越来越少。

可把这一百年放在一起，却会看到一个奇怪的结果：

每一次零售革命都说自己在减少中间环节，最后却往往养出一个更大、更难绕开的新中间商。

店员让位给连锁超市，超市遇上电商平台，平台的入口又被搜索、短视频和算法重新控制。

对消费者来说，这带来了更低的价格、更多选择和更快的交付。

对商家来说，问题却变成了另一个样子。

你在平台上卖出一件100元的商品，要扣掉成本、广告、佣金、折扣、物流和退货。顾客下次想买，你可能还要重新付费，才能再次出现在他面前。

订单经过你的店，顾客却不一定属于你。

所以这一期我们真正要追的是：过去一百年，渠道究竟消灭了什么成本？谁拿走了新的权力和利润？今天想开店、做品牌或者在网络上卖东西的普通人，又怎么避免变成渠道的租客？

这里是《商业暗线》。我们不只回顾过去发生了什么，而是要沿着商业历史看清楚：新技术解决了什么问题，钱和权力又转移到谁的手里。

2. 顾客走进货架，推荐权却没有消失

1916年，美国孟菲斯出现一家叫Piggly Wiggly的自助杂货店。

过去，许多商品放在柜台后面，由店员替顾客取货。这家店却让顾客走进规划好的通道，自己看、自己拿，最后统一结账。

原本由店员完成的取货，交给顾客自己。商店因此可以用更少的人服务更多顾客，价格也有下降空间。

但商品遇到一个新问题。

以前，咖啡豆放在柜台后面，店员可以告诉你哪一款比较香。现在，十几个品牌一起排在货架上，包装必须自己说话。

品牌名称、颜色、图案和价格，都要在几秒钟里说服一位推着购物车的人。

于是，货架变成广告位，包装变成无声的销售员。二战以后，汽车、冰箱、郊区住宅和大型停车场普及，又把超市推进更多家庭的生活。

那张购物清单不再交给店员，而是变成了顾客推着车、走过一排排货架的路线。

自助商店减少了取货成本，却没有让推荐权消失。它只是把推荐权从店员和小店，集中到连锁零售商的货架上。

3. 一声「哔」，商店开始比品牌更了解市场

1974年6月26日，美国一家超市的收银台扫过一包箭牌口香糖。

那是世界上第一件在零售结账时被扫描UPC条码的商品。

条码真正改变的，不只是结账速度。

它让每一种商品有了统一身份，也让商店可以低成本记录：哪个品牌、哪种口味，在什么时间、哪一家店卖了多少。

购物清单不再只是一张纸，也开始进入零售商的数据库。

当销售资料接上仓库和供应商，零售商就能更快补货、淘汰卖不动的商品，也能拿着真实销量和品牌谈条件。

品牌靠广告制造需求，零售商靠货架控制需求在哪里成交。

于是，大型超市和大卖场不再只是更大的店，而是一套采购、资料和物流共同运作的系统。

规模让消费者得到更低价格，也让小店和小品牌更难与大型连锁竞争。

这一轮降低的是盘点和协调成本，新长出来的权力，是知道什么真正卖得动的信息优势。

4. 货架搬上网络，入口反而更集中

1995年，亚马逊以网络书店开门营业，宣称可以提供超过一百万种书目。这是当时典型购物中心书店无法容纳的数量。

网络让货架几乎不再受墙壁限制。搜索、评价、线上支付和快递接在一起，也让小商家有机会直接面对远方的顾客。

那张购物清单又变成搜索框。你不再问店员，而是输入关键词，等待平台把商品排到眼前。

可当货架接近无限，新的稀缺也出现了。

商品不再缺展示空间，开始缺被看见的机会。

在超市里，品牌争的是入口和视线高度；在电商平台里，它争的是搜索排名、首页推荐、广告位置和活动资格。

店租没有完全消失，只是其中一部分变成佣金、推广费、履约费、折扣和退货成本。

平台确实解决了信任、付款、流量和交付问题，收费本身并不奇怪。

真正的变化是：当大多数顾客都从同一个入口进来，平台也开始有能力决定谁被看见、交易遵守什么规则，以及下一笔订单要付多少钱。

电商降低的是搜索和跨地域交易成本，新长出来的权力，叫做平台入口。

5. 渠道没有搬到线上，而是被拆成四段

如果故事到这里结束，我们很容易得出一个简单结论：电商接管零售，实体店慢慢消失。

但2025年，中国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额26.1%；同一年，限额以上便利店和超市的零售额仍然分别增长5.5%和4.3%。当然，这只统计了规模较大的门店，不代表街角小店也在增长。

真正发生的，不是线上完整取代线下，而是一次购物被拆成四段：发现、相信、成交和交付。

你可能在短视频里发现一台咖啡机，看创作者测试之后决定相信，跳到电商平台完成付款，最后由品牌仓库、附近门店或者即时配送网络把货送到家。

短视频掌握发现，创作者建立信任，电商平台处理交易，门店和物流解决最后一公里。

不过，这里有一个重要的区别：在海外，这四段往往由不同平台完成；在中国，抖音和快手已经把发现、相信和成交压进同一个 App 里。结构没变——只是同一个房东，多收了几份租金。

以前，是顾客先写好清单再去商店。现在，推荐系统甚至可以在清单出现以前，先决定你会看见什么。

所以商店没有消失，只是在改变用途。有些负责试穿和售后，有些变成附近几公里的库存节点，还有些同时是品牌广告和会员入口。

对消费者来说，这是前所未有的方便。

对商家来说，渠道更多却不一定意味着控制权更多。

一笔100元的订单，要扣掉商品成本、平台佣金、投放、折扣、物流和退货。如果顾客下一次仍要经过同一个平台才能找到你，商家还要重新买一次流量。

于是，有些生意看起来每天都有订单，最后却没有留下足够的毛利，也没有留下可以再次接触的顾客。

6. 中间商赚的是服务费，还是通行费？

中间商一次又一次出现，是因为零售业有三件事，很难由每一个品牌和每一位消费者单独完成。

它集中分散的需求，替陌生交易建立信任，再用仓库、资料和物流协调交付。

这些都是真实价值。

所以，真正值得警惕的不是中间商赚钱，而是它赚的是服务费，还是已经可以收取一笔商家无法拒绝的通行费。

当一个渠道让你的成本下降、顾客增加，而且你仍然保留定价和离开的能力，它更像合作伙伴。

当你明知费用越来越高，却因为顾客、数据和声量都留在那里而无法离开，它就不只是服务商，也成了收租者。

这就是百年零售史里最稳定的一条规律：

每一轮新渠道，先靠降低成本取得市场，再靠聚集交易形成规模，最后把规模变成新的规则。

屠龙少年终究还是变成了那只恶龙。

7. 下一个货架，可能连屏幕都没有

现在，这张走了一百年的购物清单，又来到新的入口。

2026年，Google 介绍跨商家和服务的通用购物车，可以追踪价格与库存，并尝试让 AI 按照用户设定的品牌、商品和预算条件，完成一部分购买流程。

这类功能还在发展，远远没有取代今天的电商平台。

但如果未来 AI 替人读规格、比价格、看评价，再缩小到三个选项，品牌争夺的就不只是人的注意力，还要争取进入机器的候选名单。

一百年前，店员替你读购物清单。下一个阶段，可能是 AI 先替你写好清单。

AI 可能替消费者降低搜索成本，也可能成为史上最了解顾客、最有影响力的一位导购员。

下一轮渠道战争争夺的，可能不再是哪一家店离你最近，而是谁有权替你做决定。

8. 想做生意，先做三个判断

回看这一百年的规律，对今天想开店、做品牌或者接电商订单的人，有什么用？

最重要的不是猜下一个热门平台，而是先做三个判断。

第一，一笔订单到底留下多少钱？

不要只看成交额。把商品成本、平台佣金、广告、折扣、物流、退货和售后全部放回去。如果渠道带来的订单越多，但每笔留下的钱越少，规模只是让亏损跑得更快。

第二，顾客下一次还能不能找到你？

如果每一次复购都要重新投放广告，你得到的是一次交易，不是顾客关系。品牌记忆、会员和售后的价值，就在于让顾客下一次仍然知道为什么要找你。

第三，如果规则改变，你能不能离开？

真正的渠道安全，不是同时开五个账号，而是一个平台提高费用、限制流量或者改变规则时，你的商品、库存、现金流和顾客关系，能不能转到其他地方。

普通人很难建立下一个大型平台，也没有必要幻想完全不依赖渠道。

更现实的做法，是使用渠道提供的效率，同时保留一部分不需要反复购买的能力：一个被记住的品牌、一批愿意回来的顾客，以及不依赖单一入口也能成立的毛利。

9. 渠道消灭的，只是上一代中间商

现在回到开头那张购物清单。

一百年前，它交在店员手里。

自助商店出现后，它变成顾客走过货架的路线。

条码出现后，它进入零售商的数据库。

电商出现后，它变成搜索框和推荐页。

今天，它又在被短视频、即时配送和 AI 重新拆解。

所以，渠道革命真正消灭的，从来不是中间商。

它消灭的是上一代昂贵、缓慢或者不方便的中间商，再把位置交给一个效率更高、规模更大、也更难绕开的新中间商。

对普通商家来说，最危险的不是向渠道付费。

而是付了钱、出了货、承担了库存和售后，最后才发现：订单经过自己，顾客却没有留下；生意看起来属于自己，入口和规则却属于别人。

如果你曾经开店、做电商或者经营内容，你觉得平台收的是合理的服务费，还是商家很难拒绝的通行费？

如果你没有做过生意，也可以想一想：最近一次买东西，最先影响你的是门店、搜索结果、朋友推荐、短视频，还是 AI？

欢迎把你的答案留在评论区。

这是《商业暗线》商业历史系列的第一期。这个系列不只回顾过去发生了什么，而是要沿着历史看清楚：新技术解决了什么问题，钱和权力又转移到谁的手里。

如果你想继续从商业历史里，看懂今天的平台、品牌与普通人的机会，记得订阅《商业暗线》。

我们下期见。

资料来源与核验说明

「每一轮渠道先降低摩擦，再形成规模，最后把规模变成规则」是本文根据历史案例作出的机制归纳，不是来源中的直接表述。中国与其他市场的零售统计口径不同，本文没有对不同国家的网络零售占比作直接比较。

  • Smithsonian Lemelson Center，〈One-Way Supermarket Aisles〉。资料介绍1916年Piggly Wiggly、1917年「Self Serving Store」专利，以及自助动线、降低人力和战后超市向郊区扩张的背景。
  • GS1，〈50 years of transforming tomorrow〉。1974年6月26日，俄亥俄州Marsh超市扫描一包箭牌口香糖，成为全球第一次零售UPC条码扫描。
  • Amazon，1995年10月4日，〈World’s Largest Bookseller Opens on the Web〉。当时Amazon宣称提供超过100万种书目；这是公司自己的早期宣传材料，用于呈现网络零售当时主打的「近乎无限货架」价值。
  • 中国国家统计局，2026年1月19日，〈2025年12月份社会消费品零售总额增长0.9%〉。2025年实物商品网上零售额130,923亿元，占社会消费品零售总额26.1%；限额以上便利店、超市零售额分别增长5.5%和4.3%。
  • Google，2026年5月19日，〈Introducing the Universal Cart and more ways to help you shop〉。资料介绍Universal Cart，以及AI在价格、库存、商品条件和代理购买等环节的作用。相关功能仍在推出和发展，本文只将它视为渠道可能变化的方向。