现在，想像你走进一座购物中心。

左边那家开了很多年的服装店，卷帘门已经拉下来了。玻璃上贴着「围挡升级，敬请期待」，但你也不知道它到底在期待谁。

再往前走，却有一家新开的学习机门店。家长带着孩子做题、测评，听销售人员讲AI怎么找出薄弱环节。

旁边还开了一家香水店、一家户外用品店，以及两家看起来像是同一个设计师做出来的茶饮店。

同一条走廊，有人在撤退，有人却还在花钱装修。

中国连锁经营协会发布的一份报告，追踪了66座城市、1,619家购物中心。研究期内，每关掉10家店，只补回大约9.3家。

商场确实在收缩，但不是所有店一起变少。

服装、美妆集合店和奢侈品牌在关；饮品、香水香氛、学习硬件和部分运动户外品牌，却还在开。

如果先给一个答案，这些仍在扩张的门店，大致在做两件事：一种替顾客消除手机无法解决的犹豫；另一种满足不能等到明天的需求。

但这只回答了一半。因为汽车同样需要到场体验，商场里的汽车体验店却也在收缩。

所以真正要追的，不只是顾客为什么来，而是他进来之后，这块空间能不能赚到钱。

这里是《商业暗线》。这一期我们来看一看：商场每关10家店只补回9家，为什么还有人抢着开新店？普通人又能不能把这些开店数字当成机会？

1. 商场现在卖的，是「你非来不可」

二十多年前，购物中心最重要的功能，是把品牌和商品集中到一栋楼里。想看新款衣服、比较几台电视、试一款化妆品，都要去商场。

那个时候，商场掌握的是货架，也是信息。

但电商慢慢拆掉了这个优势。到了2025年，中国实物商品网上零售额，已经占到社会消费品零售总额的26.1%。

一件标准化程度很高的商品，消费者可以在手机上看尺寸、查成分、比价格，最后等快递送到家。门店却要在商品卖出去以前，先支付房租、装修和员工薪资。

不过，商场并没有因此消失。2024年，中国购物中心的销售额仍然有大约4.2万亿元。

大家不是不去商场了，而是走进商场的理由变了。

商场不再只是让你买到一件商品，而要给你一个必须亲自来的理由。

2. 有些犹豫，手机替你消除不了

先说香水。

护肤品可以查配方，彩妆可以比较色号，香水却有一个手机至今没有解决的问题：你闻不到。

刚喷出来是什么味道，半小时后怎么变，落到自己皮肤上适不适合，视频都不能替你确认。报告显示，许多美妆门店在收缩，香水香氛的开关店比却达到1.53。

学习机也是类似的逻辑。

家长担心的不是屏幕有多大，而是孩子愿不愿意用、所谓AI诊断到底有没有效。让孩子在店里做几道题，抽象的功能就变成了一次可以感受的决定。研究期内，教育和学习硬件门店净增加超过650家。

运动户外也一样。

登山鞋不合脚、装备不适合使用环境，不只是难看，还可能带来安全风险。消费者到店买的，不只是商品，也是对尺寸、功能和安全的确认。

香水、学习机和户外用品看起来毫不相干，做的却是同一件事：用一次到店，减少消费者付款以前的不确定性。

另一类门店不一定需要复杂体验，它们只是解决一个「现在就要」的需求。

你可以等三天买一件衣服，却很少有人走进商场后，对口渴的自己说：忍一忍，我回家网购一杯奶茶。

报告显示，餐饮是主要业态中唯一实现净增长的大类。餐饮净增加的1,239家门店中，饮品就贡献了1,198家，正餐仍然是关店多于开店。

饮品店的面积可以比较小，顾客的决策时间短，而且同一个人下周还可能再买。

所以商场的新角色，不再只是保存货物，而是消除犹豫，或者满足当下。

3. 需要体验，不代表这家店能赚钱

可如果需要体验就能活下来，汽车体验店应该比香水店更安全。

买车价格高、决策复杂，也一定需要亲自体验。但报告里的汽车体验店，偏偏在明显收缩。

因为一家实体店真正要算的，不只是顾客愿不愿意进来，而是这块空间能不能在有限的时间里，完成足够多、毛利足够高的交易。

香水可以在一面墙上放很多款产品；学习机可以用几张桌子完成测评和销售；饮品店可以在比较小的空间里不断接单。

汽车却需要更大的展示面积，同一位顾客几年才买一次。他看完以后，还可能回家比价，最后在线上或者其他门店成交。

所以，顾客需要体验，只是一张入场券。体验以后能不能成交，成交的毛利能不能覆盖面积和人工，顾客多久会再来，才决定一家店能不能留下。

这里还有一个特别容易被误读的地方。

开关店比，只是新开门店数除以关闭门店数。报告口径里的新增门店，还包括正在装修、计划开业的门店。它告诉我们品牌正在往哪里移动，却没有告诉我们每一家店的营收、毛利和回本周期。

开店是一个动作，不是一张获利证明。

4. 品牌可以把店当广告，你却要用它付房租

看到这里，你可能会问：既然香水、户外和学习机都在扩张，普通人跟着开，不就比做服装安全吗？

问题在于，大品牌开一家店，和普通人押上一间店，是两种完全不同的风险结构。

顾客今天在商场试闻，晚上回家去官方网站下单，只要最后买的还是这个品牌，总部未必吃亏。品牌也可以用全国门店分摊供应链、广告和会员系统。

但普通经营者通常只有一间店。

你付的是这家店的押金，签的是这家店的租约，雇的是这家店的员工。顾客在你这里试完，转身去网络上找更低的价格，你不能拿「品牌曝光增加了」去支付下个月的房租。

如果采用加盟或者联营模式，还可能是总部先取得加盟费和供货收入，单店经营者承担房租、人工和库存风险。

很多加盟说明会最喜欢展示「今年又开了多少家店」。至于每家店多久回本、关掉多少，字体通常会突然变得很小。

另一个问题是：商场里只要有人，店里总会有生意吧？

客流要先变成进店，再变成付款。付款扣掉商品成本后的毛利，还要足以覆盖房租、人工和折旧。少了其中任何一步，门口再热闹，也可能只是在替商场证明它的位置不错。

商场的韧性，不能直接等于店主的利润。

你也可以回想一下，自己最近一次去购物中心，主要是为了吃饭喝东西、买商品、陪家人娱乐，还是只是散步吹冷气？这个答案，也许正好说明商场正在变成什么。

5. 准备开店以前，先做三个判断

如果你正在考虑开店或者加盟，不必先猜下一个风口，先做三个判断。

第一，顾客为什么非来不可？

不要回答「线下体验比较好」，而要说出一个手机无法取代的动作：他要试穿、试用、试闻、当场测评，还是现在就要吃、要喝、要被服务？

如果顾客到店唯一能做的事情，就是摸一下网络上已经看过的商品，那你的门店很可能只是电商的免费试衣间。

第二，这次到店能不能留下一笔属于你的毛利？

拿一个普通的星期二来算，不要拿开业前三天。多少人经过、多少人进店、多少人付款？顾客试完又去品牌官网下单，这笔收入最后算给谁？

只有留下的钱能够覆盖商品、房租、人工和折旧，体验才从服务变成生意。

第三，如果看错了，你能不能退出？

租约签多久、装修能不能转用、库存能不能退、加盟费能不能拿回来？

生意真正危险的地方，往往不是第一个月没人，而是你已经知道方向不对，却还要为两年前的决定继续付款。

所以普通人真正该看的，不是哪个品类开店最多，而是自己的资金、供应链和获客能力，能不能撑起这种门店功能。

6. 开店最多的，不一定是最后赚钱的

现在回到开头的问题。

商场空铺变多，为什么香水、学习机、户外和饮品店还在开？

因为线下空间正在重新分工。

有些店负责完成手机做不到的确认，有些店负责满足不能延后的需求。

但汽车体验店的收缩也提醒我们，需要到场并不等于门店就能活下来。真正决定生死的，是这次到店能不能在有限的面积和时间里，转化成足够的毛利、复购和现金流。

实体店淘汰的不是商品，而是那些无法证明顾客为什么非来不可的空间。

如果你自己开过店或者做过加盟，真正拖累一家店的，究竟是没人进来，还是有人进来却没有留下利润？

如果你没有开过店，也可以想一想：你所在城市的商场，这两年消失最多的是哪一种店？原来的位置，又被什么店换掉了？

这里是《商业暗线》，我们下期见。

资料来源与核验说明

开关店比反映的是门店数量变化，不等同于单店营收、利润或投资回报。文稿对香水、学习硬件、运动户外、饮品和汽车体验店的商业解释，是根据报告业态变化作出的机制推论。报告样本来自中国大陆购物中心，不能直接代表街边店、台湾、香港或其他海外市场。

选题来源：刘润，《中国连锁经营协会：商场，你活得还好吗？》。本文用作选题与案例线索；核心数据回溯至中国连锁经营协会报告，文稿结构与判断重新建立。