2025年，中国人比上一年多出了9亿次国内旅行。

景区更挤了，网红餐厅的队更长了。照理说，游客增加这么多，餐厅老板应该更好赚钱。

但同一年的另一组数字，却指向了相反的压力。

2025年，国内出游人次增长16.2%，旅游总花费只增长9.5%。按两项官方总量粗略换算，平均每次出游花费，从2024年的大约1,024元，降到2025年的大约966元，少了将近60元。

这组数字不是要说，游客每次少花60元，餐厅就一定更难赚。

它只说明一件事：人潮增加，不代表花在每一家店里的钱，也会按照同样的速度增加。

真正危险的是，很多商家会把短期排队误判成长期需求，于是换更大的店、增加员工、购买设备，甚至在热度最高时签下更高的房租。

收入未必跟着人潮同步增加，成本却已经被提前锁死。

所以这一期真正要追的，不是「游客变省了，餐厅就赚不到钱」。

而是：当流量只来几个月，成本却要支付几年，最忙的餐厅为什么反而可能最危险？

1. 真正危险的，不是没人来，而是人突然来得太多

一家餐厅原本每天接待一百位客人，因为一支视频，门口突然出现一千个人。

需求看起来增加了十倍。

但厨房没有增加十倍，炉子没有增加十倍，座位没有增加十倍，老板一天也不会突然多出十倍的时间。

餐饮不是数字产品。

一支视频多一百万次播放，平台不需要多盖一间办公室；一家餐厅多做一百桌菜，却需要真实的食材、人力、空间和时间。

所以流量超过餐厅的接待上限之后，更多排队不再等于更多收入。

它可能只代表更长的等待、更疲惫的员工、更高的出错率，以及更多觉得「排了两个小时，不过如此」的差评。

老板面前会出现一个非常诱人的选择：

既然每天都有这么多人在排队，为什么不扩店？

问题是，扩店不是多忙几天。

它代表新的租约、新的装修、新的设备和新的员工。这些都是每个月必须支付的固定成本。

而门口的队伍，可能只是节假日、热门视频和社交话题共同制造的一次高峰。

这就是整件事最核心的矛盾：

人潮按天出现，成本却按年签约。

要看清这个矛盾，淄博是一个很典型的案例。

2. 淄博：第一批人赚流量，后来者接高房租

2023年，淄博烧烤突然爆红。

八大局便民市场等原本服务当地居民的区域，短时间内变成全国游客的打卡目的地。小吃店门口排起长队，市场里挤满拍照、直播和购买特产的人。

对原本就在这里经营的商户来说，这确实可能是一笔意外红利。

他们已经有店面、有设备、有熟客，签的也可能是流量到来之前的低租金。

如果一家店原本就能靠本地人生存，突然增加的游客，几乎就是额外收入。

但当所有人都看见排队，第二批人开始进场了。

有人盘店、有人装修、有人把其他地方的烧烤店改成「淄博烧烤」，还有人用更高的价格去抢热门街区的商铺。

央视网转引的一项实地调查提到，随着八大局游客增加，部分商户的经营成本也在上升，有些店铺租金甚至涨到原来的三倍。公开企业资料还显示，截至2024年7月底，「淄博烧烤」相关企业中，有1,052家是在2023年之后成立。

这并不代表这些新店后来都失败了，也不代表房东不应该调整租金。

真正需要注意的是，第一批商户和后来者，做的根本不是同一笔生意。

第一批商户用原来的房租、设备和人手，承接突然增加的收入。

后来者却要先支付热度出现后的房租、装修和转让成本，再期待游客继续增加。

而当同类店铺越开越多，同一批游客还会被更多商户分走。

原本一条街只有十家特色店，后来变成五十家相似的烧烤、小吃和伴手礼店。游客没有增加五倍，每家店分到的流量自然会下降。

这时候，一家新店需要的已经不是「淄博还有游客」。

它需要的是：游客必须持续增加，而且要刚好走进我的店，消费还要足以覆盖我在热度最高时签下的成本。

条件一下子从一个，变成了三个。

这就是为什么，同一股流量会制造两种完全不同的结果。

对原有商户，它可能是低成本上的额外收入。

对高位进场的后来者，它却可能是一场用长期成本押注短期热度的赌博。

一句话总结：

第一批商户赚的是成本差，后来者赌的是流量不会消失。

但如果排队真的已经排到门外，老板不扩店，难道不是把送上门的钱往外推吗？

顺德一家突然爆红的小店，给出了另一个答案。

3. 莫氏鸡煲：最清醒的老板，可能是拒绝扩张的人

2026年3月，一位拥有大量粉丝的探店创作者，拍摄了广东佛山顺德的一家乡村餐厅——莫氏鸡煲。

店里没有豪华装修，也没有复杂菜单，主要就是一锅炭炉鸡煲。

一般老板遇到探店拍摄，可能会希望对方多宣传。但莫叔担心视频拍得太好，生意太忙，自己做不过来。

结果，这种近乎劝退的态度，反而让餐厅迅速爆红。

清明假期前后，大量游客涌进村里，有人一大早就来取号。莫氏鸡煲只能限制接待量，午市和晚市各发100个号；当天的号发完之后，再多游客愿意排队，也不能变成更多订单。

地方政府和村委会增加停车空间、协助疏导人流，又推出文旅地图，把吃不到鸡煲的游客引向其他餐厅和景点。

表面上看，莫叔错过了大量收入。

但换一个角度，他拒绝的不是今天多卖几锅鸡，而是为了一次无法预测能持续多久的流量，永久改变一家家庭小店的成本和生活。

如果他立刻扩店，就要面对新的房租、员工、管理和食品安全责任。

流量退去后，这些成本不会跟着退去。

所以限量不是不想赚钱。

它可能是一个经营者在分不清「长期需求」和「短期热度」时，最保守也最清醒的选择。

莫氏鸡煲证明了另一件事：

看到排队就扩张，不一定叫抓住机会；有时候，知道自己最多能做多少，才是在保住原来的生意。

不过，流量终究会退。

两年之后，曾经因麻辣烫爆红的天水，留下了什么？

4. 天水两年后：流量退了，谁还能继续做

2024年，甘肃天水因为一碗麻辣烫突然爆红。

大量游客涌进秦州区，热门店门口排起长队。当地改善环境、开通接驳，希望把一碗麻辣烫变成整座城市的旅游入口。两年后，最高峰的流量退了，但天水没有完全回到爆红之前。

天水市文化和旅游局公布的数据显示，2025年全市接待游客6,545万人次，实现旅游花费440.45亿元。

当地媒体回访时，一位出租车司机说，游客增加后，每天营运收入可以达到400多元；一位炒货商户2024年收入超过35万元，2025年回落到约30万元，但仍比爆红前好；还有民宿原本准备关门，麻辣烫走红后重新有了客人。

这些只是个别案例，不能代表所有商户。但它们有一个共同点：出租车原本就在跑，炒货店原本就在开，民宿也早已存在。它们没有为了麻辣烫的流量，从零背上一套高成本。

游客增加时，它们得到额外收入；游客下降时，还有原来的生意和本地需求。

能留下来的，未必是热度最高时冲进来的人，而是那些成本没有失控、流量退去后仍然能活的人。

所以判断一股流量是不是红利，标准不是它最高峰有多少人。

而是它消失以后，你还剩下什么。

5. 普通人别先看排队，先算三个数字

如果你正在考虑开一家文旅餐厅、加盟突然走红的地方小吃，或者去一座网红城市找机会，不需要先研究十种商业模式。

先算三个数字。

第一个数字，是普通月份的收入。

不要拿五一、国庆或春节的排队人数预测全年。

真正应该放进账本的，是普通周二有多少客人，淡季有多少空桌，没有热门视频推送时还有多少订单。

如果只有节假日才能覆盖成本，这不是稳定生意，而是一场对假期客流的押注。

第二个数字，是流量消失后还要支付多久。

房租签了几年？装修和设备多久回本？加盟费能不能退？最低采购量是多少？多招的员工和扩大的店面能不能缩回去？

流量可能按天变化，成本却写在合约里。

短期流量最怕遇上长期成本。

第三个数字，是没有游客时，本地人还会不会消费。

如果游客不来，本地人仍然愿意每周吃、每月买，流量才是额外收入。

如果游客一停，整间店就失去需求，那流量不是红利，而是生命线。

所以普通人真正要找的，不是最容易爆红的店。

而是热度消失后，仍然能活下来的成本结构。

6. 结尾：不要拿三年的成本，追三个月的人潮

所以回到开头的问题。

游客越来越多，餐厅为什么反而可能更难赚钱？

不是因为游客完全不花钱。

而是人潮增加的同时，单次预算正在变薄；更重要的是，流量来得快、走得也快，餐厅为了追流量增加的房租、人工和设备，却不会一起消失。

淄博让我们看到，第一批低成本商户可能吃到红利，后来者却要用最高的成本追逐已经被分流的需求。

莫氏鸡煲让我们看到，拒绝盲目扩张，不一定是错过机会，也可能是在保住原来的生意。

天水两年后留下的则是另一个答案：真正能承接流量的人，往往原本就有生意、有可控成本，没有把全部生存押在热度上。

所以这一期最重要的判断只有一句：

不要拿未来三年的固定成本，去追一股可能只持续三个月的人潮。

如果你是莫叔，突然有上千人来排队，你会趁热扩店，还是坚持每天只发200个号？为什么？

如果你曾经在热门景区开店、摆摊、做民宿，或者加盟过突然走红的品牌，也欢迎在评论区告诉我们：人最多的时候，真的是你最赚钱的时候吗？

商业世界最容易被看见的是人潮，最容易被忽略的是账本。

看懂热度会持续多久，成本却要支付多久，才能知道这个机会到底属不属于你。

如果你也想看懂那些看起来很热闹的赚钱机会，最后是谁拿走利润、谁承担成本，可以继续关注《商业暗线》。

这里是《商业暗线》，我们下期见。

资料来源与核验说明

文中的「平均每次出游花费」为使用文化和旅游部公布的年度总花费除以年度出游人次所得的粗略平均值，并非官方直接公布的客单价。全国旅游及餐饮总量不能直接代表单一餐厅的利润，文稿以此说明消费环境及经营压力，不将其扩大为「所有餐厅都在亏损」。莫氏鸡煲、淄博和天水的商户收入均为案例材料，不能代表当地所有经营者。

选题来源：36氪／红餐产业研究院，2026年7月24日，《"餐饮+文旅"趋势研究报告2026发布：餐饮与文旅深度融合，五大模式重构消费逻辑》。本文为红餐智库内容经36氪授权发布，适合作模式和案例线索，不作独立财务证据。